العلاقات العامة في العصر الحديث
بدر فهد السعيد
تعد العلاقات العامة أحد مجالات الإدارة التي ظهرت وحققت قبولاً متزايداً خلال النصف قرن الأخير. ويرجع ذلك إلى تعاظم أهمية كسب ثقة الجمهور وتأييده في نجاح أية منظمة أو مؤسسة بصرف النظر عن نوع نشاطها، كما يرجع ذلك إلى نمو شعور الإدارة العليا بمسؤولياتها، وضرورة أخذ وجهة النظر العامة للعلاقات كتغير رئيسي مؤثر عند اتخاذ قراراتها. ولذلك تلعب العلاقات العامة دوراً كبيراً في العصر الحديث، وكان للتقدم العلمي والتقني وتنوع وسائل الإعلام والاتصال تأثير كبير في زيادة أهمية العلاقات العامة وفاعليتها، لأن الإنسان لا يملك في كثير من الأحيان الوقت الكافي للإطلاع وقراءة ما يدور حوله من أنشطة للمنظمات والمؤسسات العاملة في المجتمع.
وعملية التوعية هذه ليست سهلة وبسيطة، كما قد يتبادر إلى الأذهان، فهي تحتاج إلى جهد ووقت، وتقوم على عدة مقاييس، وعلى أسس خاصة تعي أهداف المنظمات والمؤسسات وأهداف المجتمع الذي تنتمي إليه.
لذلك فإن من يتصدى للقيام بمهمة العلاقات العامة يجب أن يكون على دراية واسعة بالرأي العام، وعوامل تكوينه، وأساليب التأثير فيه، ودارس وملم بعلوم عدة في مقدمتها العلوم الاجتماعية والنفسية والأنثربيولوچية، بالإضافة إلى علوم الاتصال واللغة والاقتصاد والتاريخ والإدارة، بالإضافة إلى الخبرة الإعلامية الواسعة.
وتعد مكانة إدارة العلاقات العامة في المنظمة أو المؤسسة مؤشراً للدلالة على مدى الاهتمام بوظيفة العلاقات العامة، ولهذا ترتفع مكانة المسؤول عن العلاقات العامة في كثير من المنظمات والمؤسسات التي تعترف بدور العلاقات العامة ومسؤولياتها إلى مستوى الإدارة العليا، فنجد أن هذا المسؤول يشغل عادة درجة نائب الرئيس في كثير من المنظمات والمؤسسات الكبيرة، وعلى مستوى مديري الإدارات التنفيذية والرئيسية في المنظمة أو المؤسسة، ما يتيح له المشاركة الفعلية في اتخاذ القرارات العليا، والتطبيق المباشر لمبادئ العلاقات العامة في وضع السياسات التي تعكس فلسفة المنظمة أو المؤسسة ومسؤولياتها الاجتماعية تجاه جميع فئات المجتمع.
وتؤكد الدراسات الحديثة أن وظيفة العلاقات العامة في العديد من البلدان النامية لم تأخذ الشكل ولا المكانة المناسبة التي حظيت بها في العديد من الدول المتقدمة، كما لم تأخذ من الناحية التنظيمية الشكل الهيكلي الملائم، فهناك تداخل بين اختصاصاتها، وخلط في ممارساتها، كما أن هناك حشداً في وظائفها الرئاسية والإشرافية كما لو كانت أقساماً وإدارات ثانوية الأهمية.
وتؤكد هذه الدراسات أن عدم التحديد السليم لوظائف العلاقات العامة يؤدي إلى الخلط بينها وبين العديد من الأنشطة الأخرى مثل الإعلان والدعاية، ما تترتب عليه زيادة الصراعات بين إدارة العلاقات العامة والإدارات الأخرى مثل إدارة التسويق حول مدى أحقية كل إدارة في ممارسة النفوذ والرقابة على هذه الأنشطة.
لذلك من الأهمية بمكان أن يكون واضحاً لمديري الإدارات في المنظمات والمؤسسات، الدور الذي تقوم به العلاقات العامة، والمكان الملائم لها، والأسلوب الذي تسير عليه للقيام بهذا الدور. ويأتي ذلك عن طريق أن تكون الإدارة العليا على علم تام بنطاق عمل العلاقات العامة وأهدافها، والحصول على تحديد واضح لها وللإدارات الأخرى، ونشر أهداف العلاقات العامة بين الأفراد على تعدد مسؤولياتهم الإدارية.
ويؤكد الأكاديميون تعاظم دور العلاقات العامة، فهي تقوم بإخبار الإدارة العليا برد فعل سياساتها بين جميع فئات المجتمع، وبحث جميع المسائل التي تهم الإدارة العليا وتحليلها، وفي الوقت نفسه تعمل كمستشار شخصي لأعضاء مجلس الإدارة ولجميع مديري الإدارة العليا، وإسداء النصح للمسؤولين عن إصدار القرارات وتعديل السياسات.
وطالما أن الغرض الأساسي لأعمال العلاقات العامة هو مساعدة الإدارة العليا على وضع السياسات، يجب أن توضع في التنظيم العام على مقربة من الإدارة العليا وتحت إشرافها المباشر، فالمسؤول عن العلاقات العامة يجب أن يكون على المستوى الإداري نفسه لمديري الإدارات الرئيسية، لكي يكون قادراً على تفهم مشكلاتهم والحصول على مساعدتهم في تنفيذ برامجه.
وهناك العديد من الآراء التي تنادي بعدم تبعية إدارة العلاقات العامة لأي من الإدارات التنفيذية للمنظمات أو المؤسسات، حيث أن هذه التبعية قد يترتب عليها تعرض أعمال العلاقات العامة لضغوط تمنعها من العمل بالفاعلية المطلوبة، وتؤيد هذه الآراء تبعية إدارة العلاقات العامة للإدارة العليا على أساس أن العلاقات العامة وظيفة استشارية تخدم المنظمة أو المؤسسة ككل وجميع الإدرات داخلها، وبالتالي يجب أن تقدم تقاريرها إلى رئيس المؤسسة الذي يتم من خلاله تنفيذ هذه التوصيات وإصدار القرارات إلى الإدارات المعنية.